王军：文化与旅游融合，两者孰轻孰重？

第1747期文化产业评论

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文化与旅游融合发展，孰轻孰重？作者认为，要推动文化与旅游融合发展，必须从观念上厘清文化与旅游的关系，辩证地分析和把握两者之间依存度和贡献度，避免出现人为“倒挂”。迫切需要政府加强对文化和旅游结合工作的领导，有效发挥好政府的“破壳”作用和市场的“搅拌”功能，彻底打通了文化、旅游两产业生态体系，使两产业间真正达到共兴共融的一体化状态。

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作者：王军，四川省乐山市文广新局副调研员；微信号：13700939271

来源：文化产业评论

文化与旅游，二者与生俱来就是相生相伴、互动发展、密不可分的关系。近年来，在我国文化、旅游两产业发展和研究实践中，“文化与旅游融合”一直是个高频词，从国家层面到地方政府相继出台一系列推动两产业融合发展的意见措施，拉开了两产业融合发展的大幕。

然而，遗憾的是，受“文化搭台，经济唱戏”的传统认知观的影响，在现有的产业的发展法则之下，文化往往在撬动地方经济向上腾飞的过程中，被踩成“一地粉末”。为此，笔者认为，要推动文化与旅游融合发展，必须从观念上厘清文化与旅游的关系，辩证地分析和把握两者之间依存度和贡献度，避免出现人为“倒挂”。

一、文化与旅游的关系

实际上，相对于两者而言，大家看到最多的其实是“文化与旅游产业融合”，这一表述从字面上看有三层涵义：

一是以旅游产业为主体，将文化地标、文化遗产、历史风貌等文化实体或文化元素融入旅游产业中，通过景观或景点转化成为旅游产业项目，从而获得市场价值和经济效益。据此，文化变成了旅游的一个重要组成部分，同时也是基础，在很大程度上它决定着旅游的走向。

陕西西安，众所周知，其旅游景点主要有兵马俑，华清池、大雁塔，城墙以及周边的乾陵，黄陵等。上千年的历史文化，秦、汉、唐等朝代几百年的皇城文化，也正造就了今天西安最大的旅游特色，同时这一文化又决定着当地的旅游走向。

二是以文化产业为主体，让文化产业中那些主要生产为旅游者参观、游览、鉴赏和购买产品的企业，通过旅游产业或市场这个载体，提高文化资源的商品转化率，实现文化的经济价值。据此，旅游产业只是文化产业依附的平台，旅游开发到哪里文化就可以跟进到哪里，将文化气息渗透于旅游的各个环节、各个链条，以此增强文化旅游的亲和力、生命力和吸引力。

三是以消费市场为主体，文化产业和旅游产业都是在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个体或组织体。两者都带有明确的目的性，以在满足社会需求中追求自身利益最大化为目标。据此，文化产业与旅产业一体化，实则是以两产业链各价值节点和产业相关要素为对象进行的多环节深度融合，强调的是双向互动。

由此可见，“文化与旅游”之间的关系是辩证的。从属性上看，两者之间都具有社会效益与经济效益的“双重”属性。站在旅游产业的角度看，抓住文化就抓住了核心价值；站在文化产业的角度看，抓住旅游就抓住了一个巨大市场。只是由于历史遗留和传统划分方法等各种原因使它们隶属于不同的旅游部门、文化部门或其他部门而已。

两者孰轻孰重？说到底还是传统的市场化或商业化形成的思维观念所致。因为游产业的优势体现在市场，文化产业的优势体现在内涵上。发展旅游产业更多的是把文化优势转化为经济优势的重要突破口，所产生的直接经济效益具有“可见性”；而文化产业则是借助旅游市场载体，不断丰富文化产品，增加文化与旅游的供给，满足人民群众的文化旅游需要，其所产生的经济效应具有“间接性”，显效在第二、第三产业的末端。

二、“重旅轻文”的症结

文化经济化、经济文化化、经济文化一体化日益成为世界经济发展的重要趋势。近年来，我国加快推动文化产业成为国民经济支柱产业，文化对旅游的牵引、指导作用日益凸显，文化与旅游深度融合，正成为文化与旅游两产转变发展方式的必然选择。目前，各地在推进旅游与文化融合发展方面，仍然存在“重旅轻文”的现象：

一是思想认识上去了，观念转变还不够

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。各地各级对文化与旅游融合发展的重要意义和作用认识较高，但在观念转变上还没有真正解放思想，根源在于没有跳出文化产业与旅游产业的本位和思维，对文化与旅游产业融合具有有逆市增长、反向调节的特性分析研判断不够，没有把文化活跃的因子调动起来。

二是规划编制拟定了，顶层设计还不够

国家和有关部委就推动文化与旅游融合，先后出台一系列指导意见和发展规划，各地对此高度重视，争相制定相应的措施办法。目前，各地在旅游规划编制上已将二者的融合发展作为指导思想，但是规划体系上对融合发展缺乏顶层性、整体性、系统性的战略考虑和架构设计，仍视文化为旅游的“附加值”。

三是政策机制出台了，保障措施还不够

尽管近年来，各地制定出台了不少文化与旅游融合发展的相关鼓励政策，由于缺乏明晰的融合政策机制，导致两产业间仍是在独立的规则、法律和政策等制度框架内发展，不仅给产业融合渗透造成了极大的难度，同时也加大了产业融合的“边际成本”。为此，必须进一步完善土地、税收、金融、人才、技术等方面的保障措施，确保政策确实能用、实用、管用。

四是融合共识达成了，协调配合还不够

目前，尽管文化与旅游部门在“应该融合”方面达成了共识，在个别地区、个别领域甚至取得了二者互动融合发展的良好效果。但从实践中也发现不少问题，文化旅游两大产业融合还停留在“握手式”合作，部门之间、企业之间的工作联系、协调配合，还处于比较松散、非紧密性阶段，缺乏“对等式”制度约束，与当前日益增长的市场需求还不完全适应。

五是资源开发立项了，平等互利还不够

就当前文旅融合度来看，仍表现为文化产业向旅游产业的单向融合，即所谓的“文化搭台、旅游唱戏”。因此，围绕当地的历史、人文、民俗、传说等文化资源进行旅游景区、景点开发，成为大部分地区发展旅游业的首要选择，而所谓文化资源的产业化，最后的资本回归却被“文化型旅游”无情的占有，让文化着实地有点“魂不附体”。

以上种种现象折射出的问题本质是，文化与旅游融合发展是平等交互的关系，文化产业不能趋势于旅游产业基础之下，旅游产业也不能凌驾于文化产业之上，承认两者的对等独立地位才是二者融合的前提。否则，二者融合发展必然会陷入更多的人为误区，渐行渐远。

三、文旅融合需搅拌

破解当前文化与旅游“合而不融”与“合而不实”的问题？需要正确认识融合的状态和方法。比如，把两个不同的蛋放在一个锅里煮，这种状态叫组合；若把两个不同的蛋破壳放在一个锅里炒，这种状态则变成了粘合；倘若将两个不同的鸡蛋与面粉一起搅拌做成蛋糕，这种状态才是融合。

据此，笔者认为，加快推动文化与旅游融合发展，迫切需要政府加强对文化和旅游结合工作的领导，有效发挥好政府的“破壳”作用和市场的“搅拌”功能，彻底打通了文化、旅游两产业生态体系，使两产业间真正达到共兴共融的一体化状态。

一是确立融合的高度

要把文化作为旅游发展的核心价值的原则贯穿到旅游发展规划、旅游项目开发、旅游商品生产、旅游宣传促销和节庆活动策划等旅游工作的全过程中，坚持以山河为骨架、以文化为灵魂、以旅游为载体，以市场为导向，打造兼具旅游、文化品位的复合型产品，避免文旅融合发展在无序性和低层次性中循环。

二是把握融合的尺度

从实践看，文旅融合领域和空间日渐宽广，但更多的强调政府为主导，以政府推动代替企业的市场主体地位，依靠“硬拉郎配”式的“被动融合”，造成产业间“不平衡”心理。因此，必须准确把握产业融合的内在规律，尊重二者融合发展中的主体地位，充分调动二者主动融合的内生动力。

三是提升融合的深度

要牢固树立文化旅游业是第一大支柱产业的理念，进一步深化文化、旅游体制改革，破解传统产业分立而形成的多重管制体制诟病，通过放宽行业限制、破除行业壁垒，走向管制框架的融合，减少了文化与旅游深度融合的体制方面的障碍，为产业融合和企业发展提供宽松的宏观环境。

四是拓展融合的广度

要根据文化旅游发展的新趋势、新业态，围绕适应和满足日益增长的广大旅游消费者的文化需求，拿出敢于向“同质化”说不的气魄和勇气，通过剔除、挖掘、开发、提炼等有效手段，将文化旅游产品打造成“真品”、“精品”和“绝品”，使其有“说头”、有“看头”、“玩头”、有“赚头”。

五是加大融合的力度

要对文化、旅游两大产业现行政策汇总梳理，制定完善融合发展的产业政策，形成政策法规体系；要创新激励措施，积极拓宽投融资渠道，鼓励民营资本和社会资本参与旅游文化产业开发建设，有效破解融合发展中资金匮乏的瓶颈问题；要健全完善文化旅游人才培养、吸引、使用、奖励办法，培养和引进大批复合型文化旅游人才，为融合发展提供强有力人才支撑。

结束语

文化与旅游融合发展，孰轻孰重？已经无需更多论证，在旅游界与文化界早就喊出了“文化是旅游的灵魂”“旅游是文化的载体”的口号，唯一需要我们做的就是，牢固树立大旅游、大文化、一张图、一盘棋的融合理念，通过“文化打好旅游牌，旅游用好文化牌”互动互利，推动文化旅游产业共生共融共兴。

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